دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

پایان نامه درباره ارتباطات دهان به دهان، تبلیغات شفاهی مثبت

در واقع ، اکثریت قریب به اتفاق محققان اشاره کردند که تبلیغات شفاهی مطلوب به یک عامل موفقیت محصول تبدیل شده است (دای ، 1971 ؛ کتز و لازارسفلد ، 1955 ؛ ، مورای ، 1991) و کارآمد ترین راه جذب و ایجاد مشتریان وفادار است (دوهان ، جانسون ، ویلککس و هارل ، 1997).
کومار ، پیترسن و لئون (2008) اظهار داشتند که موفقیت بلند مدت یک نام تجاری/محصول برپایه تعداد مصرف کنندگانی که اغلب از این شرکت خرید می کنند نیست ، اما کسانی که رابطه قوی دارند آشکارا یک تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد می کنند و منابع مشتری موثر ایجاد می کنند که بر اساس آن شرکت ارتباط با مشتریان را تحقق می بخشد.
کلید موفقیت بازاریابان در این صنعت توانایی و تمایل به برقراری ارتباط و به اشتراک گذاری اطلاعات از طریق منابع قابل اعتماد (تبلیغات شفاهی) است که به نوبه خود ، چسبی برای روابط فراهم می کند. (هویه ، 2007).
ارتباطات شفاهی ، گفتگو در مورد محصولات و خدمات ، میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت هستند و منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند و بنابراین مشوق خاصی برای ایجاد اعتماد به محصول یا خدمت وجود ندارد. این گفتگوها می تواند به صورت مکالمه های دوطرفه یا فقط توصیه ها و پیشنهادهای یک طرفه باشد. بازاریابی از طریق ارتباطات شفاهی معتبرتر از سایر تکنیکهای بازاریابی است چون تنها 14 درصد افراد به چیزهایی که در آگهی های بازرگانی می بینند ، می خوانند یا می شنوند ، اعتماد می کنند ( بروین و همکاران ، 2008). جالب تر اینکه 90 درصد از افراد به خانواده ، دوستان یا همکاران خودکه محصول یا خدمتی را تأیید می کنند ، اعتماد دارند چون آنها می دانند که منافعی در این تأیید برای آنها وجود ندارد (همان). ارتباطات غیررسمی مصرف کننده مسایل و فرصتهای زیادی را برای بازاریابان به ارمغان می آورد. از جدی ترین مسائلی که برای سازمانها رخ می دهد ، آسیب های ناشی از شایعات منفی است. در حالت خوشبینانه ، بازاریابان می توانند از ارتباطات دهان به دهان مشتری به طرق گوناگونی استفاده کنند. انگیزش مؤثر، یک رویکرد بازاریابی مستقیم جهت ایجاد ارتباطات دهان به دهان مشتری است. به کارگیری این استراتژی نیازمند آشنایی با ترکیب اجتماعی مشتریان است. ترکیب اجتماعی مشتریان در نمودار (1) نشان داده شده است. چهارگونه مشتری در این چارچوب وجود دارد. این گروه ها در جریان ارتباطی دوطرفه ارتباطات دهان به دهان حرکت می کنند و این به معنی افزایش تأکید بر نقش رهبر عقیده است. برای استفاده از جریان دوطرفه لازم است مشتریان با توجه به دادن پیشنهاد به دیگران و جستجوی اطلاعات از دیگران طبقه بندی شوند (ویلکلی ، 1990). مشتریانی که از هر دوی رهبرعقیده و جستجوی اطلاعات نمره بالایی میگیرند با عنوان منسجم های اجتماعی شناخته می شوند.
منزویهای اجتماعی
مستقلهای اجتماعی
وابسته های اجتماعی
منسجم های اجتماعی
کم
جستجوی
اطلاعات کم رهبر عقیده زیاد
زیاد

نمودار 2-1- ساختار اجتماعی مشتریان
افرادی که نمره پایینی از تأثیرپذیری از دیگران و نمره بالایی از تأثیرگذاری بر دیگران کسب می کنند ، مستقل های اجتماعی طبقه بندی می شوند. این دو گروه ، بخش رهبری عقیده بازار را تشکیل می دهند (همان). رهبران عقیده در زمینه ارایه اخبار و اطلاعات محصول و توصیه به دیگران و نیز بیان تجربه مثبتی که با محصول داشته اند ، نقش بارزی ایفا می کنند. استراتژی انگیزش مؤثر مستلزم تعیین موقعیت یک طبقه خاص از محصول برای مصرف کنندگان مستقل و منسجم اجتماعی سپس تبلیغ محصول به طور ویژه برای این دسته از مصرف کنندگان است و حتی ارایه آن محصول به طور رایگان به آنها را نیز شامل می شود. در برخی موارد نیز از “حق ارجاع” استفاده می شود تا شخص توصیه هایی در مورد اینکه سایر مصرف کنندگان کجا محصول را جستجوکنند ، ارایه نماید و پاداشی را از بازاریاب به خاطر ارجاع یک مشتری جدید دریافت کند .برای کاربرد ارتباط شفاهی ابزارهایی وجود دارد ، پژوهشگران بازاریابی بر استفاده از آنها تأکید دارند. این ابزارها به شرح زیر هستند(بالتر و باتمن ، 2005) :
1) استفاده از متخصصان: گردآوری گروهی از متخصصان در زمینه یک طبقه محصول یا خدمت خاص برای ارایه مشاوره
2) استفاده از سمینارها ، کارگاهها و سخنرانیها ،
3) ارتباط شفاهی ضبط شده: سی دی ها ، سخنرانی های روی وب ، کاستهای صوتی و ویدئویی ،
4) فروش ارجاعی: استفاده از توصیه های دیگران برای خرید یک محصول یا خدمت ،
5) شبکه سازی: تشریح رویدادها و جلسات ،
6) استفاده از رسانه های متنوع: استفاده از آگهی های بازرگانی ، بروشور و غیره به عنوان موتور محرکه ارتباطات دهان به دهان.
جالب این که حتی در عصر کامپیوتر هم ، افراد دوست دارند به طور شخصی با هم صحبت کنند؛ 80 درصد مکالمات ارتباطات شفاهی به صورت مکالمه زنده رخ میدهد و 20 درصد این مکالمات به صورت روی خط است (همان).

]]>