طراحی مدل عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم

0 Comments

در عصر حاضر فضای بازاریابی، فضای بسیار پیچیده ای دارد و فرمول و قواعد روتین نمی تواند مشکلات را حل کند، در کنار آن خلاقیت و چابکی پارامتری است که می تواند بازاریاب را تبدیل به موج سوار حرفه ای در فضای محدودیت ها نماید، برندها می توانند منجر به خلق ایده های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. به عبارت دیگر برندهای قدرتمند و به روز، می توانند نوآوری را در سازمان ها تحریک کنند، همچنین برند می تواند برای نخبگان و افراد ریسک پذیر علاقه مند به راه اندازی کسب و کار در صنعت، ملاکی جهت ارزشیابی بنگاه نوپای آنان باشد. افزایش رقابت، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است(دهدشتی و همکاران، 1389).

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می شود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف کننده را کاهش می دهد و دوم در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می نماید. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار می باشد که شرکت بدلیل عدم تقارن(ناموزون) اطلاعات در بازار آن را بکار می برد و مشتری را در معرض ضرر و زیان قرار می دهد. از این رو شرکت برای جلوگیری از عدم اطمینان مشتری، خواسته های او را برآورده نموده و به تعهداتی که به مشتری در رابطه با خدماتش داده بود عمل می کند. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه گذاری های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می کند تا بطور مناسب به تعهداتش عمل کند(سویینی و سوایت،2008). برند در یک رابطه طولانی مدت، باعث می شود که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. برند علاوه براین که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می دارد، برای رشد کسب و کار هم راه هایی را مطرح می کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می بخشد. امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحب نظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را می خرند مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برندو فعالیت های پیرامون برندسازی نام نهاده اند. شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمان ها کارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391). از این رو شناخت عوامل موثر بر شکل گیری برند و بررسی ویژگی های خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می بخشد .تحقیق حاضر نیز با این هدف و تحت عنوان بررسی علل و عوامل موثر بر شکل گیری برند انجام خواهد شد. اهمیت شناخت عوامل موثر بر شکل گیری برند از چنان اهمیتی برخوردار است که شاید موفقیت بسیاری از شرکت های امروز و آینده مبتنی بر شناخت درست این گونه عوامل باشد. این گونه شرکت ها می توانند با گروه بندی این گونه عوامل و بررسی تاثیر هر یک از این طبقات، شانس موفقیت برند و نهایتاً شرکت خود را در بازارهای رقابتی امروز افزایش دهند(وظیفه دوست و خیری،1389).

1-2 – بیان مسئله

در سال های اخیرفضای کسب وکار در جهان شاهد تغییرات و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکت ها از دارایی [4]های مشهود3 به سمت دارایی های نامشهود (ازجمله حق اختراع، برند، لیسانس، دانش فنی و…) اشاره نمود(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).

امروزه شرکت ها، سرمایه گذاری های هنگفتی درخصوص خلق برند می نمایند. در بیشتر بخش های اقتصادی، حتی در بازارهایی مانند بازار مواد غذایی، محصولات کشاورزی و محصولات با تکنولوژی بالا، شاهد بوجود آمدن برندهای جدید و بی شماری هستیم که قبلا بطور سنتی در این خصوص مقاومت می کردند. اما به نظر می رسد در کشور ما از اصول و روش های علمی در جهت خلق برند کمتر استفاده می شود و محصولات تولیدی ما کمتر توانسته اند جایگاه خود را در ذهن مصرف کننده تثبیت نمایند و در رقابت با محصولات مشابه و برند مشهورتر معمولا در مقام انتخاب، احتمالا تمایزات به وضوح در فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده قابل مشاهده است. بگونه ای که مصرف کننده معمولا اقدام به خرید کالایی با برند مشهورتر می نماید و در نهایت، این مسئله هم از بعد رقابتی برای محصول شرکت و هم از بعد اقتصادی برای سهامداران، نوعی ضعف تلقی می شود(کفاش پور و نیاکان،1390). صنایع غذایی در ایران با مشکلات پس از تولید مواجه است که به نظر می رسد به دلیل بکارگیری استراتژی های نادرست در زمینه ی بازاریابی و تبلیغات و همچنین بی توجهی به ارزش های ناشی از برندهای معتبر و کم توجهی به دیدگاه مشتری است. در کشور ما با وجود برندهای معتبر و باسابقه، تا کنون در زمینه ی ارزش گذاری برند و انطباق اجزای مطلوبیت آن با خواسته ها  و نیاز مشتریان فعالیت چندانی صورت  نگرفته است  و می توان گفت وضعیت کنونی برند در ایران مشکلات زیادی دارد، به طوری که حتی برخی برندهای معتبر در صنایع غذایی به مرور زمان به دلیل بی توجهی مسئولان فراموش شده اند(قدس و ظروفی،1390).

بنابراین از اهداف اساسی این پژوهش یافتن عوامل موثر بر شکل گیری و ساخت برند است تا زیر بنای محکمی برای ایجاد برندی توانمند در عرصه پر چالش صنایع غذایی ارائه نماید. از آنجا که تدوین عوامل مؤثردر شکل گیری برند دشوار است و ضمناً تجربه چشمگیری نیز در این زمینه در کشور وجود ندارد. لذا ماهیت مسأله و حل آن بگونه ای است که حصول به دستاوردهای عینی، مستلزم همفکری و همکاری خبرگان در بخش های مختلف جامعه است. لذا در این مقاله از روش دلفی فازی برای تعیین عوامل مؤثر بر شکل گیری برند استفاده می شود.

براساس باورهای هراکلیتوس، مدیران بازاریابی و برند، باید سنگ بنای فعالیت های خود را بر این فلسفه قرار دهند، که همه چیز در هر زمان در حال تغییر و دگرگونی است. هر نوع تشابه یا تظاهر به ثبات صرفا سراب و خیال پردازی است. برند به هیچ وجه از نظر ماهیت از سایر موجودیت های جهان، مستثنی نیستند. برعکس، برند ثبات بسیار کمتری نسبت به موجودیت های دیگر دارند چون آنها فقط در ذهن مصرف کنندگان فعلی و بالقوه، وجود دارند. مدیران بازاریابی در گذشته براین باور بودند که مدیریت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. به عبارت دیگر فرضیه اصلی ذهن آنها این بود که برندها مانند اجزاء معماری یک ساختمان هستند و باید آنها را یکی یکی در کنار هم چید تا نهایتا این ساختمان، شکل گیرد و زمانی که شکل گرفت تا پایان عمر خود به همان حالت باقی می ماند .برخی از بازاریابان و مدیران کسب و کارها، امروزه نیز نسبت به برند چنین دیدگاهی دارند. آنها ساده لوحانه براین باورند که برند در دنیای دگرگون کسب و کار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغییری هستند، اما چنین بنیان فکری برای مدیر بازاریابی که دردنیای امروز فعالیت می کند، مهلک و کشنده است(بطحایی،1385). در دنیای برند، هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است (الیجیکا،2006). ادراک مصرف کنندگان از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است. تعداد زیاد متغیرهایی که در شکل گیری برند موثرند و رابطه های چند سویه و تأثیرگذاری و تأثیرپذیری زیاد این متغیرها نشان می دهد که این سیستم از انواع سیستم های پیچیده است که ارائه نقشه یا تصویری از وضعیت فعلی وآتی آن بسیارمشکل می باشد(نیستپ،2007).

صنایع غذایی زرین غزال فارس یک برند خوب است که برند طیف وسیعی از محصولات لبنی است ولی در هیچ یک از آنها رتبه اول بازار نیست و این موضوع می تواند به عنوان یک مسئله مطرح شود. هدف از انجام این تحقیق، مدل سازی عوامل موثر بر شکل گیری برند دایتی است. هدف از مطالعه این سیستم آن بوده است که بتوان تأثیر تغییرات در متغیرهای مختلف بر وضعیت آتی را ارزیابی کرد. هدف دیگر آن است که بتوان پس از شناخت دقیق این سیستم با استفاده از ابزار سیستم داینامیک با ایجاد تغییر در اجزای مدل، تأثیر سیاست های مختلف بر آینده سیستم را مشاهده کنیم، به نحوی که علاوه  بر ارائه نقشه از وضعیت فعلی و وضعیت آتی بتوان به انتخاب سیاست مطلوب نیز پرداخت. در این تحقیق برای نخستین بار از شبیه سازی سیستم داینامیک جهت مدل سازی عوامل موثر بر شکل گیری برند استفاده شده است.

1-3- اهداف تحقیق

در پژوهش حاضر هدف اصلی” بررسی عوامل مؤثر بر شکل گیری برند در صنایع زرین غزال فارس ” می باشد. سایر شرکت ها می توانند با ایجاد یکسری تغییرات از این مدل استفاده کنند.

1-3-1- اهداف کلی تحقیق

از اهداف کلی تحقیق می توان به موارد زیر اشاره کرد:

1- شناسایی عوامل موثر بر شکل گیری برند

2- ارائه مدل عوامل موثر بر شکل گیری برند

3- ارائه مدل شکل گیری برند با رویکرد پویایی سیستم

1-3-2- اهداف جزئی تحقیق

اهداف جزئی این تحقیق عبارتند از:

1- شناسایی عوامل موثر بر شکل گیری برند

2- نهایی کردن عوامل موثر بر شکل گیری برند با تکنیک دلفی فازی

3- ارائه مدل عوامل موثر بر شکل گیری برند

4- طراحی نمودار علی – معلولی عوامل موثر بر شکل گیری برند

5- طراحی نمودار جریان عوامل موثر بر شکل گیری برند

1-4- سؤالات تحقیق

سؤالات تحقیق شامل موارد زیر است: